The dental care market is evolving beyond the functional territory of oral hygiene and health, expanding into aesthetic concerns such as teeth whitening and cosmetic care. As consumer needs become increasingly sophisticated and oral care products and services continue to advance, teeth and smiles are beginning to be perceived as part of personal beauty—much like skin and hair. However, the conventional dental care market remains largely centered on functional benefits such as cleaning, fresh breath, and cavity prevention.

With brands offering increasingly similar functions and messages, creating meaningful differentiation and distinctive brand value has become increasingly difficult. In response to this shift, we sought to expand COTEVE’s competitive landscape beyond the traditional dental care category and into the broader Beauty & Personal Care market. Moving beyond “Dental Care,” which focuses primarily on oral health, we defined “Oral Beauty” as a new brand territory dedicated to enhancing the beauty of teeth and smiles. Through this positioning, COTEVE brings together professional dental care technology and the aesthetic values of beauty, establishing a distinctive new space between dental expertise and beauty culture.

덴탈케어 시장은 구강의 청결과 건강을 관리하는 기능적 영역을 넘어, 치아의 미백과 심미적 관리까지 그 범위를 확장하고 있습니다. 특히 구강 관리에 대한 소비자의 관심이 세분화되고 관련 제품과 서비스가 고도화되면서, 치아와 미소 역시 피부와 헤어처럼 개인의 인상을 관리하는 뷰티의 영역으로 인식되기 시작했습니다. 하지만 기존 덴탈케어 시장은 여전히 세정, 구취 제거, 충치 예방과 같은 기능적 효능을 중심으로 형성되어 있으며, 제품 간 유사한 기능과 메시지로 인해 브랜드가 차별적인 가치를 형성하는 데 한계가 존재했습니다.

우리는 이러한 시장의 변화를 바탕으로 COTEVE의 경쟁 영역을 기존 덴탈케어 카테고리에 한정하지 않고, 보다 큰 규모의 뷰티&퍼스널케어 시장으로 확장하고자 했습니다. 구강의 건강을 관리하는 ‘Dental Care’를 넘어 치아와 미소의 아름다움까지 관리하는 ‘Oral Beauty’를 새로운 브랜드 영역으로 정의하고, 전문적인 덴탈케어 기술과 뷰티의 심미적 가치를 함께 전달할 수 있는 브랜드 포지셔닝을 구축했습니다.

The global Dental Care market reached approximately USD 39.9 billion in 2025, with the growing demand for aesthetic solutions, including teeth whitening, emerging as a new driver of market growth. From this shift, we identified an opportunity for dental care to move beyond hygiene and maintenance and evolve into the realm of beauty—where teeth and smiles become part of how people manage their appearance and personal image.

To validate this opportunity, we examined the global Beauty & Personal Care market, already valued at hundreds of billions of dollars and expected to continue growing as consumers place greater importance on appearance and personal grooming. Rather than competing for functional superiority within the conventional Dental Care category, we concluded that the brand could create greater value by positioning itself within the broader and more dynamic beauty market.

Based on this perspective, we expanded the brand’s competitive territory from Dental Care to Oral Beauty. Our goal was to define a new category that goes beyond keeping the mouth clean and healthy to enhancing the beauty of teeth and smiles—and to build a distinctive brand identity capable of leading this new territory.

글로벌 Dental Care 시장은 2025년 약 399억 달러 규모로 성장했으며, 미백 제품을 비롯한 심미적 솔루션의 확대가 시장의 새로운 성장 요인으로 나타나고 있음을 포착했습니다. 우리는 이러한 변화에서 덴탈케어가 단순한 위생과 관리의 영역을 넘어, 개인의 인상과 아름다움을 관리하는 뷰티의 영역으로 확장될 가능성을 발견했습니다.

이를 검증하기 위해 이미 수천억 달러의 규모로 형성된 글로벌 Beauty & Personal Care 시장에서 외모와 그루밍에 대한 높아진 관심을 바탕으로 지속적인 성장이 전망되고 있는 상황을 검토하고 브랜드가 기존 덴탈케어 시장 안에서 기능적 우위를 경쟁하기보다, 더 크고 경쟁력있는 뷰티 시장의 관점에서 새로운 가치를 만들어야 한다고 판단했습니다. 이에 브랜드의 경쟁 영역을 기존 Dental Care에서 Oral Beauty로 확장하고 구강을 깨끗하게 관리하는 것을 넘어 치아와 미소의 아름다움까지 관리하는 새로운 카테고리를 정의하는 정체성을 개발하는데 목표를 두었습니다.